El Marketing del Arte

El Marketing del Arte

Actualmente el marketing ocupa una parte muy importante de la vida. Cabe aquí hacer un inciso para anotar que recibimos 2000 impactos visuales de publicidad al día, aunque no seamos conscientes de ello, dato escalofriante si se analiza.  Las estrategias de esta disciplina se aplican en la venta, promoción y difusión de cualquier producto. Y no sólo en productos de consumo, sino también en negocios o personajes públicos… y no tan públicos. Dentro de ese producto de consumo entrarían las obras de arte, pues, aunque a simple vista no nos parezca que éstas entren en este juego, no se quedan atrás, ni mucho menos.

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Podríamos empezar hablando del marketing que artistas consagrados utilizaron en sus días. Es conocido por todos la historia que Gauguin transmitió a Europa a través de sus cartas, vendiendo un exotismo haitiano demandado por los europeos pero que poco tenía que ver con la realidad. Unas décadas después el marketing fue explotado por casi todos los artistas que hoy tanto admiramos, pues no pensemos que Dalí, Duchamp, Yves Klein, Joseph Beuys, Andy Warhol, etc, eran ajenos a estas prácticas. La diferencia está en que hoy le hemos puesto nombre y apellidos a esa explotación del estudio del demandante para la elaboración de una imagen exitosa y antes no estaba tan definido el concepto. Simplemente se realizaba de forma natural, sin pensar demasiado en el hecho de que se llevaban a cabo estrategias de venta. Pero esto no acaba aquí, con el avance de los años estas estrategias han ido adquiriendo una concreción teórica y con ellas un mayor uso. Si hoy unimos arte y marketing el artista que a casi todos se nos vendrá a la cabeza es Damien Hirst, aunque no es el único, ni mucho menos.

Pero volvamos al concepto de marketing del arte. Este surgió bajo una concepción romántica. Sus primeras asimilaciones no entraban dentro del marketing general pues de la obra artística se espera un valor que vaya más allá, difícil de cuantificar. Es ese valor de producto casi divino que nace por la concepción de –arte por el arte- la que ha mantenido estas producciones en una categoría diferente. Obviamente los artistas crean para vender sus obras, pero no es ese el fin último de la creación, o al menos eso es lo que se nos ha hecho creer en la mayoría de los casos, y es por lo que a estos productos de consumo se les otorga o se espera de ellos una valoración diferente, más profunda, tal vez; más aleatoria, quizá. Pero desde esta primera concepción o idea de marketing hasta hoy podemos dilucidar una evolución.

Beuys y Warhol

Dicha evolución se puede dividir en tres etapas (Revista nacional de administración: 23-36, enero-junio, 2010). La primera correspondiente a la década de 1970. En ella se dan las primeras publicaciones que versan sobre el marketing y el sector del arte. Se habla de esta disciplina como un conjunto de herramientas para alcanzar nuevos mercados, un público más amplio y aumentar ingresos. Esta labor era realizada, por tanto, por marchantes o agentes, que se encargaban de difundir, transportar y persuadir al comprador, y no por el artista. La segunda etapa se da en la década de 1980. Momento en el que se produce un cambio de visión. El marketing pasa a ser un conjunto de procesos de gestión organizativa y un grupo de técnicas. A pesar de esta evolución, las estrategias marketinianas se siguen aplicando una vez el producto esté terminado y no desde la concepción primaria de la obra.  Diferenciación que será de vital importancia en la próxima década y que tiene su inicio en este segundo periodo con los primeros planteamientos de las dos posturas en torno al marketing en las obras de arte: por un lado la aplicación de dichas estrategias una vez esté terminada la obra, y por otro, la aplicación de las mismas desde el mismo momento en que se plantea la pieza. La tercera y última etapa se corresponde con la década de 1990 hasta la actualidad. Aquí, el marketing, ya es entendido como una filosofía de gestión que gira en torno a las dos posturas que acabamos de mencionar. Posturas que protagonizan un debate en la actualidad con artistas a favor y en contra del excesivo protagonismo del mismo en el arte. ¿Es bueno para la obra que se deje llevar por los estudios de demanda? ¿Debe el artista plantearse desde el principio conceptos como a quién va dirigida su obra, qué demandan los consumidores de arte, etc.? ¿Realmente ha estado el arte separado absolutamente del marketing en algún momento?.

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Muchas son las preguntas que podemos plantearnos. Para la mayoría tendremos una respuesta clara, para otras necesitaremos de reflexión. Pero antes de ello no olvidemos que el arte nunca ha sido un producto exento de los circuitos mercantiles, y por tanto,  nunca ha sido ajeno a las demandas del consumidor. Lo que debemos controlar es hasta qué punto uno invade el campo del otro.

Marina P. Villarreal

para Galería 8 

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